リスティング広告攻略ブログ - PPC-LOG

主にリスティング広告をはじめとするWeb広告、マーケティング関連の記事を書いています。

運用型広告を活かすには、「企画」の力が必要です。

自分が大学生だった時は、「広告代理店の人=世の中の流行り廃りを完全にコントロールすることができるプロフェッショナルな人たち」だと認識していました。

 

もちろんその見立ては完全に外れている訳ではないのですが、実際に広告代理店に入ってみると、社内を見ても、社外を見ても、「さすが!巧みな仕掛け人だ!!」と思えるような、巧妙な大規模施策に携わっているような人や、企画を仕掛けた結果、一人勝ちに興じているようなマーケターは、意外と少ないのではないでしょうか。

 

特に中小企業規模のネット広告に特化した広告代理店では、「大きく仕掛ける」といった発想、アプローチを試みているマーケター自体、そもそも少ないのではないでしょうか。

 

または、初めからそんなことは考えてすらいない。日々の獲得単価を達成していくことだけで精一杯で、長期計画を立てている人ですら少数派ではないでしょうか。

 

例えば、ホイチョイ・プロダクションの映画「私をスキーに連れてって」。 

www.carsensor.net

この映画1本を通じて、80年代の若者たち向けに、理想的な消費者像を埋め込み、そして消費行動を促すことに、当時のプロダクションは成功しました。下記がその消費行動の代表例です。以下はそれらの具体例です。

  • 車の販売(カローラ Ⅱ 、セリカがバカみたいに売れた、私の親も当時この映画をきっかけに四駆を買っている)
  • スキー、ゲレンデでの消費文化の定着
  • 金曜日の定時後〜週末は遠出
  • ユーミンの歌を聴く
  • 恋人を作る(恋愛の消費)
  • アマチュア無線通信での情報交換

では、今でも広告代理店が同じ手法を使い、20代後半から30代までの独身層に同じような消費扇動ができるかと言えば、かなり厳しいのではないかと思います。理由は以下の2つです。

  • 情報量の増大、消費の多様化
  • ユーザー側の情報リテラシー向上 

 

まず第一に社会に流通している情報量はマスメディアが発するもの以外にも、インターネットの登場により急速に増大しています。そして消費形態もこの数十年で非常に多様化しており、「おのおのが1つの消費活動に集中する」といったことは、災害時などの有事を除き現在の社会では殆ど起こり得ません。

 

そして第二に、新興市場、消費形態が特殊なケース、情報流通量が少ない特殊なケースを除き、ユーザー側もただ与えられるものを享受するだけでなく、様々な情報を比較したり、入念に調べたりするなどし、情報をただ鵜呑みにするケースは非常に少なくなってきています。

 

 

もちろん企画を練り、細かくユーザーを狙い撃ちする戦略は今現在でも可能です。ただし、例えば「可処分所得の多い独身男女40代を狙う」といった形でざっくり攻めても、かつては通じた戦略は今ではほとんど通じないのではないでしょうか。

 

よりマーケターは消費者をリアルにイメージし、入念にペルソナを作り込むことが求められているように思います。その製品、商品、サービスを手に取り、どう顧客が変われるのか、どんな不安、悩みを抱えて日々生きているのか、より深いところにまで入っていかなくてはいけません。

 

実際に季節ごとに訴求を変え、強いペルソナを作り込み、いまだに成果を出し続けている百貨店やパルコ、ルミネなどといった商業施設は存在します。しかしそれは、ほんの一握りの話、そして批判されるリスクを承知で攻めた広告で勝負をしています。

「大衆」を漠然と相手にしたマーケティング戦略は、年々通じなくなってきているのではないでしょうか。

matome.naver.jp

note.com

前述した通り、自分たちのクライントのニーズや、絶え間ない課題の対処に追われてしまい、ダイナミックな視点でのマーケティングについて考える余裕がなくなっている現場の広告運用者、マーケターも意外と多いように思います。

しかし、言われたことをやるだけでは、これからの時代、広告運用者としての存在価値が目減りする一方です。では、どのように付加価値をつけていくのが得策でしょうか。そこで重要なのが、「企画」の力です。

 

既にあるサービス、商品で企画を仕掛ける場合

まず、既にあるサービス、商品の売り上げを伸ばすために「企画」を仕掛けるとして、何ができるでしょうか。例えば、セールキャンペーン、導入障壁を削減するようなキャンペーンを提案してみるというのも、1つの手ではないでしょうか。繁忙期に勝負をするのか、閑散期に勝負をするのか、様々な制約条件がある中で最適な形での展開を協議し、進めていき、様々なデータを取得、比較していきながら、年間を通じて数回、勝負のタイミングを作っていくという戦略展開は、非常に有効です。

具体的なセールキャンペーンなどの設計については、以前に下記 note に書いているので、そちらをご参照ください。

note.com

 

最低限のリスク管理さえすれば、リスクゼロでメリットしかありません。特に長年毎月定額予算で運用し、獲得単価の月ごとの傾向がハッキリしている場合、繁忙期に予算を多めに投下し、キャンペーンを展開することで大きく広告効果を出ることができるケースも、決して珍しいことではありません。

新しい商品、商材で企画を仕掛ける場合 

次に「過去世の中に存在していなかった商材」「新しい価値観の商材」を世に売り出す際、広告運用者は何を考え、広告によるどのようなアプローチを画策すべきなのでしょうか。既に既存市場が確立しているものの代替品、代替サービスであれば、検索広告でのアプローチが有効だと考えられます。

しかし、全くの新しい商材の場合、検索広告は使えないケースが多く、別の訴求を試みる必要性があります。検索が使えないのなら、ディスプレイ広告を使う他ありません。しかし、ディスプレイ広告を如何に使うかは人それぞれです。出稿先、媒体、形式(画像なのか、動画なのかなど)など、色々と検討しなくてはなりません。特に時間的制約条件がある場合などは、短期間で予算をどんどん投下し、スピーディーに様々な広告施策にトライし、良くも悪くも情報を集めていく必要性があります。

まずは認知してもらい、見込みと高い人には特に再認知、誘導を行い、「顧客」として引きこむような流れでの広告展開も必須となります。例えば、近年注目されている「ハイブリッド広告」などを用いてまずは見込み顧客にサービス認知をするという手法は、長期的に見た際非常に有効的に機能する可能性が高いと考えられます。

www.kwm.co.jp

 

最後に 

そもそも「企画」を思いつくためには、とにかくフラッシュアイディアが考えられるか否かが重要です。フラッシュアイディアを考えられるように、日頃から一体何を心がけるべきなのでしょうか。色々とこの点に考えてみたのですが、長くなってしまうので下記の別記事にてご紹介します。

www.ppc-log.com

@RKawtr