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「リスティング広告」を構成する上での基本要素の１つに「キーワード」があります。そもそもキーワードには大きく分けて2種類のキーワードが存在します。
以下が2種類のキーワードになります。
- 指名キーワード
- 一般キーワード
本日はその違いについて詳しく解説していきたいと思います。
目次
指名キーワードとは、社名、サービス名、固有商品名、屋号、人名などの固有名詞を示すキーワードになります。
例えば「ユニクロ」の場合、「ユニクロ」が指名キーワードに該当します。またユニクロ固有の商品である「ウルトラライトダウン」なども指名キーワードに該当します。
指名キーワードの特徴としては、一般キーワードに比べてコンバージョン率が高く、関連している広告のクリック率も高い傾向にあります。
ユーザーは既にどこかでそのキーワードを知っており、「指名」して検索して広告をクリックしているためです。
また「指名キーワードは SEO で流入獲得できるのだから、わざわざ配信する必要性はないのではないか」という議論も、リスティング広告界隈では永遠のテーマとして語り継がれています。この話題については、下記別記事にて詳しく記載しているため、そちらをご参照ください。
またそもそも「指名キーワード流入を増やしたい」「指名検索数を増やしたい」といった場合はこちらの記事をぜひご一読ください。
一般キーワードとは、いわゆる「一般名詞」がそれに該当します。
例えば前述「ユニクロ」を例に例えるとユニクロの「ダウンジャケット」は非常に有名ですが「ダウンジャケット」はユニクロが独占しているものではなくまたユニクロの商標登録された製品でもないため「ダウンジャケット」は指名キーワードではなく、一般キーワードに該当します。
一般キーワードは、指名キーワードに比べてコンバージョン率が低く、クリック単価も高くなる傾向にあります。指名系キーワードと異なり広告オークション上の競合も多く、そこでエンドユーザー側も指名ではなく単純な比較の上購買するためそのような傾向にあります。
またよく「キーワードはどのように選べばよいですか」「キーワードはどのように選定すればいいですか」という質問を受けますが自分は基本的にキーワードは選定するだけのものではなく選定するもの半分、考えて設定するもの半分と考えています。そちらについて詳しくは下記記事にも書いているのでそちらをご参照下さい。
では指名キーワードに広告予算を寄せて、広告配信すべきなのでしょうか。
テレビCMなどを大規模に展開している、すでに業界内で相当な知名度がある場合は別ですが、概ねそうではありません。
まず一般キーワードで初回接触したユーザーが、購入検討期間を経て指名キーワードで検索し、結果コンバージョンするケースは多くあります。そのため初回接触の機会を作っている一般キーワードの配信を停止すると長期的に見込み顧客を取りこぼすことに繋がっていきます。
そして一般キーワードで流入してくるユーザーは、指名キーワードで流入してくるユーザーに比べて、まだそのサイト、会社、サービス、商材を知らない、純新規ユーザー層である可能性が高いのです。
一般キーワードを停止してしまうと、広告による純新規ユーザー層のサイト流入の流れが滞ってしまいます。
指名キーワード流入の顧客獲得単価と一般キーワードの流入による顧客獲得単価が多少離れていても、その点は考慮した上での広告配信が必要です。
指名キーワード、一般キーワードはそれぞれ配信バランスよく調整し、両方広告配信していくことで機会損失を最小限に留める工夫が必要です。また長期的に新規顧客開拓を行っていくのであれば、一般キーワードへの投資は必須です。
一般キーワード流入のユーザーの獲得単価が高い場合、コンバージョン率が低い場合、サイトの改良や広告文の改良、コンバージョンポイントの追加などが必要となってきます。
特にまず手をつけるべきはコンバージョンにもっとも影響を与えるカートやエントリーフォームになります。その点についてはEFOに関する記事で詳しく述べているのでそちらをご参照下さい。
文責：川手遼一
