PPC-LOG

主にリスティング広告をはじめとするWeb広告、マーケティング関連の記事を書いています。

Web広告の未来は、過去のあらゆる広告との融合にある

先日とある方と話をしていて、「広告って実はファッショントレンドと同じで、周期性の波があるのでは?」という話で盛り上がったので、そのことについて今日はご共有できればと思います。 

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ファッショントレンドについて

そもそもファッションのトレンド性については様々な考え方がありますが、主には時代性の影響を強く受けるものになります。80年代のファッションを今見ても「かっこいい」と思わないのは、この影響によるものです。

 

またファッションは20〜30年前後をめどに繰り返されることが多く、その際は「リバイバル」などと報じられることもありますが、必ずしも同じものが流行るわけではなく、厳密には詳細な仕様が異なるものが流行ったりする傾向にあります。(ちなみに私はファッションについては門外漢なので、もし間違っていたらご指摘いただきたいのです)例えば下記のように突如90年代のファッションが流行ったりするのは、その「リバイバル」によるものです。

 

toyokeizai.net

 

自分自身、最近よくMBさん@MBKnowerMagのYouTubeなどを見ているのですが、ファッショントレンドについては、2つの大きなトレンドの波があると認識しています。言葉にすると理解が難しいので、図にしてみました。

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主に以下の2つの波があり、ファッショントレンドは主に②の「小さな波」によって絶えず変化しています。

 

①大きな波(これまでの既成概念をリセットする波)

②小さな波(早ければ1シーズン、長くても数年単位で訪れるトレンド波)

 

実は広告の波も2つ存在すると考えることができるような気がします。以下がそれを図化したものです。

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①大きな波(広告枠そのものの変化、移り変わり)

②小さな波(テクノロジーの変化による広告の変化、広告形式の変化)

 

自分としては、今同時にこの2つ波が同時に攻めて来ていて、少々ややこしいなと感じています。今まさに2つの波がぶつかり合い、潮目が出来上がりつつある感じなのだとも、直感的に認識しています。

 

2つの波がなぜ同時に今押し寄せているのか

以前にもブログに書いた通り、広告の歴史は紀元前から存在しています。

www.ppc-log.com

広告は長らく、とにかく多くの人に晒されれば良しとされ続ける歴史が続いていましたが、ネットによる介入を経て、今は格段と個人最適化が進んでいます。

 

そしてその精度は年々向上傾向にあり、また広告枠そのものの変化(=本来であれば、より精度の高いテレビCM、ラジオCMの時代が来るはずだったところに、技術的なブレイクスルーが起こり、人々がテレビを見なく、ラジオを聞かなくなり、街中の看板を見なくなった一方、スマホの画面をよく見るようになり、情報収集源もスマホにシフトし、人々が向ける目線の先が変わったこと)し、今現在のWeb広告のあり方(=確実に刺さるそうに最小限に広告をだし、手堅く成果を出す)も、新しいあり方(=手堅く成果は出せないが、ゆくゆくの成果の母数を増やすために、手堅くない層にもうっすら広告を出し、認知を進める)も、ますますあらゆる形で社会に浸透していくのではないかと思っています。

 

そして、ハイブリット広告(種まき施策)はそのための布石的打ち手としての存在感を、今後ますます発揮していくことは間違い無いでしょう。下図は、4大メディアを主とした純広告とWeb広告(Web広告、Webハイブリット広告)を比較した際の図です。

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もともと4大メディアを中心に展開されていた純広告が広告そのものでしたが、ターゲティング精度や、ユーザー側のモチベーション、興味関心が不鮮明で、無駄も多く、なかなか正常な効果測定を行うことが難しい側面が強かったのですが、Web広告の登場により、広告効果が可視化され、Web広告に広告費を移行する動きが日本国内で強まってきています。(詳細下記)

 

一方、ハイブリット広告は一般的な検索広告、リマーケティング広告に比べると一人当たりに接触できる単価は低単価ですが、直接のコンバージョンなどの成果には結びにくい傾向にあり、検索広告に比べて獲得単価などは高まる傾向にあります。ところがこれを長期投資していくと、将来的にコンバージョンし得る母数が増える他、認知度の向上にも紐づくだけではなく、その費用対効果は当然ターゲティング精度の低い4大メディアと比べると高いため、良い傾向にあると考えられます。

 

4大メディアの広告は「露出」に対して振り切りすぎており、Web広告は費用対効果に対して振り切りすぎていたため、ハイブリット広告はその中間で程よい塩梅の広告と言えます。

 

特に検索広告等でコンバージョンを取り尽くし、予算がうまく投下できない状態にあり、ビジネス的にも次の展望を目指している中小企業などにとっては、またとない広告枠、広告手法となっていくでしょう。

www.kwm.co.jp

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またこれらの広告枠は、より突き詰められた強力なものでなければターゲット層に対して刺さらないため、以前にもブログに書いた通り、より一次情報を収集する、ターゲット層に合わせた企画を考え提案するなど、管理画面外の仕事に運用者が手を伸ばしていくなどの動きは必須化し、今後ますます増えていくのではないかと考えられます。

 

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また一方で、ナショクラのWeb広告への予算移行もスタートしています。(株)サイバーエージェントが2019年の第2Qで売り上げを大きく伸ばしているのは、その影響によるものです。

 

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2019年9月期第2四半期 決算説明会資料 (PDF 2722KB)より引用

 

ナショクラがガンガン、ハイブリット広告を展開し、広告に対する費用対効果の可視化を今以上に求めて行った結果、どのようなWeb広告の未来・変化があるのか、業界全体が間違いなく今以上に盛り上がることは確実なので、とても楽しみですね。

 

人知れず個人最適化され続ける広告たち

例えばYouTubeでは個々人に違う広告が流れていますが、実はradikoも個々人に違う広告を流していたりしています。

www.nikkei.com

タクシー広告に関しても、そもそも「タクシーに乗る層」という時点でセグメントされている訳ですが、そこから更に、乗客にあわせて最適化されています。

japantaxi.co.jp

今後5Gの普及により、電車車内の広告すらリアルタイムフィードバックによる最適化されるようになるとされており...このように、今までWebが入り込めなかった部分にもテクノロジーの進化でWebが入り込み、広告枠そのものがアップデートされようとする動きもあります。(これらの動きはハイブリット広告の次の展開として、注目しています。ネオハイブリット広告ですね)

最後に

自分が好きなファッションブランドに「HUMANMADE」というブランドがあります。「未来と過去の融合」というコンセプトのもと、主にはアメカジっぽいテイストのコレクションを展開しています。

 

www.jb-voice.co.jp

 

 

 

このコンセプトは、前述通り、大きな波、小さな波、この2つの波が存在するファッション業界の根底を非常に正確に捉えた末に出てきた、究極のファッションコンセプトではないかと自分は考えています。

 

そしてこのブログ記事のタイトルにも書いたように、自分は「Web広告の未来は、過去の広告との融合」であると考えています。良い部分は踏襲しつつ、悪い部分、足りない部分はWebをはじめとするテクノロジー、技術によって修正され、より良いものへと昇華されていく形で、良い方にシフトしていくのではないかと考えています。

 

Web広告単体で見ても、ますますターゲティング精度は向上していき、それに対して様々な形態の広告が登場してくると思います。ハイブリット広告と旧来的な広告手法の合わせ技で、どこまで今の手持ちの案件を伸ばしていけるのか、業界全体が変わっていくのか、とても楽しみです。

 

そのため今は...

 

「より良い企画を作るために」

「より良い一次情報を収集するために」

「より効果的なハイブリット広告を作るために」

 

過去の偉人たちが取り組んだ、広告作成の軌道をなぞるように調べ、勉強しています。

 

 

多分そんなことやってるのは自分だけだと思うのですが(苦笑)より多くの広告を知り、広告が作られた背景や、広告を生み出された経緯を知っておくことで、「過去との融合」を一足先に体感できればと考えています。

 

元ネタ

 

  

 

P.S. 

余談ですが、「純広告は時代遅れ」という方を業界関係者にすら稀に見かけますが、それは本質を捉えきれていないが故の発想だと思います。確かに市場ベースで見ると4大メディアに対する広告費用は減少傾向にありますが、逆に広告掲載価格が落ちることを狙い、純広告を打ちまくり、ノウハウを確保、仕組みをハックし、そこからネットでの情報拡散を視野に入れ、企画・提案できるクリエイターは、未来永劫、永遠に生き残ると自分は考えています。

優れたクリエイターの知識やノウハウが、ハイブリット広告の作成には必要不可欠です。媒体がダメなのではなくて、ダメな作り手がダメなだけという形に、早く社会一般で強く認識されて欲しいです。

 

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