PPC-LOG

主にリスティング広告をはじめとするWeb広告、マーケティング関連の記事を書いています。

広告運用者なら知っておくべき年間予算計画書の作り方

広告運用において、年間を通じて一律の金額で毎日広告投下し続けるというケースは極めて稀なように思います。例え月単位で見た際に一律の予算感であったとしても、曜日、時間帯によって微妙な差があり、祝日数や天候によってもコンバージョン数が大きく変わることが多いためです。またもし、そのような動きがアカウントの中で見られない場合、そのアカウントは予算調整が的確に出来ていない可能性が高く、正確な調整を行うだけでもパフォーマンスを改良できる余地が存在します。

 

f:id:sbgx:20191228162817j:image

 

 

予算調整の余地を作り出す価値

また他にも、近年では仮に広告予算上限予算を設定していたとしても、Google 広告の場合は日予算の2倍まで使い切り、想定以上に広告費を投下してしまうといったケースも珍しくありません。

 

年々予算調整の難度は引き上がる一方です。またその作業には生産性が全くなく、単に予算の強弱に終わってしまうケースがほとんどの為、機会損失などにも繋がりやすく、むしろマイナスの側面も強いです。

 

 

僕も小田さん@kotaro_odaのご意見に賛同です。また自分自身、現在多くの予算超過の可能性が高いクライアント様に対して、年間、半年単位での広告予算のご提案を行なっています。

 

そうすることで、こちら側で「では半年で●●●万円を上限に広告費用の投下を実施しますね」と話すことが出来るのです。システム上仕方がない部分は、アナログで交渉し進めていくのがもっとも現実的な打開案です。ギリギリをせめて予算超過し毎月謝罪するよりも、半年または年間を通じての予算計画書を作成し、基本は計画書通りに運用することで広告配信を進め、その結果成果を出し、得られる信頼、信用の方を取るべきだと自分は考えています。

 

毎月同じ金額を広告投下する価値

毎月同じ広告投下金額を投下し続ける価値がないとまでは言えません。しかしながら多くの場合において、多少の強弱はつけたほうがいいと思います。例えば夏商材を冬に広告投下するよりも、少し削ってGW明けから秋口にかけて投下したほうがいいと思います。またイベント系の広告であれば、サイトが出来上がった直後よりも、週末の日程を考えるタイミングや、連休がかぶるのであればその1,2週間前から広告投下量を増やしていき、限られた広告予算の中で微調整を行い、成果の最大化を目指す方が最終的な成果の最大化につながるように思います。

 

先日予算の調整について、次のようなツイートをしました。

 

 

 このように、ノーリスクでコンバージョンを増やす余地を広げられる戦術は極めて稀です。その意味でも年間予算計画書を作った上での広告配信を推奨します。(またクライアントさんも、このように計画書を作ってあげたほうが社内での理解が得られやすく、予算も確保しやすかったりします)

 

ピンチはチャンス、チャンスはもっとチャンス

安直な発想ではありますが、ピンチはチャンスにもなり得ますし、チャンスはより大きなチャンスの可能性もあります。例えば「単月でもいいから今月はコンバージョン●●件取りたい」という場合、その発想の良し悪しはともかく、まずはその数値を獲得し、対等な関係性を構築しないことにはクライアントワークが始まらないことも珍しくありません(クライアントへの正しい数値目標の追い方もレクチャーしても効果がありません)。

 

上記のようなケースの場合、繁忙期とわかっているタイミングで広告投下量を増やし、閑散期のタイミングで予算を強弱調整するのは、非常に有効な手の1つです。まずはしっかりと数値で実績を出し、その上で「正しい目標の追い方」を考える時間を取るべきです。また「その目標を達成するために、繁忙期なところお手数ですが、ぜひ1つキャンペーンをやりましょう」と企画を提案するのも1つの手です。企画については以前にブログ記事で触れているので、そちらをご参考にしていただければと思います。

 

 

www.ppc-log.com

www.ppc-log.com

 

 

最後に

今回は年間予算計画書の話でしたが、週単位、曜日単位、時間単位でも広告配信自体は調整が可能です。特に少ない予算でも良い広告効果に結びつくことが多くありますし、巨額な広告投下をすでに行なっている場合、大きな収益に繋がることも珍しくありません。規模の大小に関わらず、特に現状の予算を使って如何に成果を伸ばしていくかという点についてお困りの場合は、ご参照していただければ幸いです。

 

また3点は、調整する際に一考すべき注意点になります。

(1)SNS系の注意

(2)自動最適化がリセットされる

(3)無効化されているケース

 

まずは(1)ですが、facebook、Twitterの場合ですがコンバージョンしたタイミング=広告配信されたタイミングという訳ではなく、タイムラインなどを確認し、クリックし、コンバージョンしたタイミングになります。ご注意ください。また、日予算を短期間で過度に縮小する他、上昇させるなどすると、パフォーマンスが崩れることがあります。(特にfacebookにおいて、短期間で1日あたりの予算を大きく調整すると単価にも影響が出ます)

 

次に(2)です。長期間コンバージョンがつかないケースなどが発生した場合、自動的に自動最適化がストップし、その後の広告配信のパフォーマンスにその後大きな影響が出る可能性があります。そのため予算の強弱は上限下限の限界値を設定し、その上での予算強弱を行うことを推奨します。季節性の強い商材の場合などは話が別ですが、特に1月程度で繁忙期閑散期の差が生じる商材の場合は、上限下限の設定を強く推奨します。

 

最後に(3)です。下記ツイートのように、調整を設定したとしても広告配信の設定によってはそれらの設定が無効化されているケースも珍しくありません。

 

 

そのため諸事項確認の上設定し、広告配信されることを強く推奨します。

 

 

元ネタ

 

Twitterはこちら

twitter.com