PPC-LOG

主にリスティング広告をはじめとするWeb広告、マーケティング関連の記事を書いています。

ヤフーと如何に向き合うべきか|広告運用者の話

先日、Twitterで絡みのある@yanoshi さんと、六本木でピザを食べていた時のこと 、ふとお互いの「インターネット原体験」について話し込み、色々と懐かしいネットコンテンツたちを思い出しました。

 

自身のインターネット原体験は2001〜2002年、小学1,2年生の頃の事。小学校でコンピューターの授業の際に触れたWindows 98,Meが、人生で初めてのパソコンでした。Internet Explorerを用いて、「Yahooキッズ」にまずはアクセスし、そこから「小学館」のホームページや、「ぱんぞう屋」にアクセスするなどし、インターネットを楽しんでいたように覚えています。(「おもしろフラッシュ倉庫」とか「2ちゃんねる」とか、アングラ系も触るようになるのは、それからしばらくしてからのこと。)

 

promo-search.yahoo.co.jp

 

言ってしまえば、その頃からヤフーを見ていたし、ヤフーIDも発行しヤフーメールも使っていたから、立派なヤフーユーザーでした。

 

また、ある日突然検索結果画面に広告が出てくるようになった時のことも、非常に鮮明に覚えています。当時それを「広告」だと思わなかったし、まさか「人力」で作っているものだとは思わなかったし、その数十年後、自分がそれらの作り手側の人間になるとは、夢にも思ってもみませんでした。

 

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ヤフーに物申したい広告運用者は多いかも...  

まずはYahoo!が提供する広告配信媒体、YSS、YDNについて。 

 

自分の手持ちの案件でもそうだが、Googleに比べてYahoo!はコンバージョンが取れる...といった案件は少ない。特にBtoC、スマホでのサイト流入が7割以上の案件では、その傾向が顕著なように思います。

 

また実際に管理画面を操作し、広告文を変更するといった細かな操作1つとっても、Googleの方が複雑な操作であっても容易に実行することができるが、Yahoo!の場合、新規でCSVインポートし直す必要性があり、ハードルを高く感じる他、単純に触っていてストレスを感じる広告運用者は、多いのではないでしょうか。そして、そのストレス故、管理画面に対して触る機会が減っていき、適切な調整がGoogleに比べてできていないケースも...多少あるのではないでしょうか。

 

そのため、ヤフーに対して不満の多い広告運用者は多いのではないでしょうか...。しかしそれゆえに、ヤフーで成果を出せれば、市場における運用者としての存在価値を高められるという見方も出来ます。実際に、GoogleとYahoo!を別々の代理店に依頼する担当者もいるとのこと。

 

 

自分の場合、仕事はやらせていただけるのであれば、基本的にどんな案件でも大歓迎のスタンスです。しかし、既存代理店がGoogleのみを運用するケースなどの場合、そちらに対する気遣いなど、本来不要なタグ管理、セキュリティ面での心配事項も出てくるため、手間暇が増えてしまい、肝心の調整が捗らない可能性なども生じてくることもあるかもしれない。率直に、「ありがたい仕事」かと言われれば、正直「ありがたくない仕事」であるように思います。また上記した以外にも、GoogleとYahoo!では最適化のロジックが異なります。

 

テクノロジーの分野においては、Googleが凄すぎるのか?

テクノロジーの分野において、Googleが凄すぎるが故にYahooが劣って見えてしまう側面は、実際大きいと思う。Yahoo!の利益のうち、大半を占めるのは広告収入であるのに関わらず、広告関連事業部の従業員数も少なすぎる気もする。(エンジニア人員数然り、営業人員数然り)自分自身は広告運用業務に携わり約5年ほどであるものの、5年近く前から依頼していた「ラベル」機能を、Yahooが実際に実装するまでに有した期間は4年ほど。このあたりは流石にそろそろ対応してほしいところなのですが...一体いつ頃実装されるのでしょうか、そして、そもそも実装するつもりはあるのでしょうか...。

sem-technology.info

もちろんそれ以外にも、情報をいかに整理し、広告でそれらをどこまで「使用」可能な形に展開しているのかも、テクノロジーの差だと思う。(これについては別記事で詳しく書いているので、そちらを参照してください)

 

www.ppc-log.com

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Google、Yahooの壁、過去の訴訟と対立・相互理解について

Yahoo側がGoogle側を強く競合視していた時の名残であるように思いますが、「リマーケティング」「リターゲティング」、「サイトリンク表示オプション」「クイックリンクオプション」といったように、意味合いは同じだが異なるキーワードが使用されるケースも少なくありません。しかし近年では、一方でYDNの管理用エディターツールのデザインは、明らかにGoogle広告管理用エディターツール(旧・Google Adwords editor)を踏襲したものであったし、その点考えると、そこまでお互いが強く対立の意思が強いわけではないように思います。


promotionalads.yahoo.co.jp

 

また多くの広告運用者は既に忘れてしまっているかもしれませんが、2002年にGoogleは、overture(当時)によって検索連動型広告に関する特許侵害として訴訟を起こされた過去もあるためか、権利上の観点から、名称に関しては慎重な部分があるように考えられます。とは言え、現場の一意見としては、レポート上でのデバイス名ぐらいは統一して欲しいし、欲を言えばレポートの形式も統一してほしいものです...。(これはfacebookにも言えることかもしれない...)

  

ヤフーは迷走しているのか? 

「ヤフーは迷走しているのか?」という問いについてですが、結論から言えば、少なくともこの十年近く、「ヤフーは常に迷走している」状態にあると思います。そもそも、以前に夏野剛氏が述べていたように、ヤフーは先行逃げ切り型企業である。

 

近年であればpaypay。かつてで言えばYahoo!検索、ヤフオク。他社よりも先行して取り組んでいる事業であれば、過去実績から、ヤフーは他社が追随してきたとしても逃げ切れる可能性が高いと考えられます。しかし、その点に反するような形で、ここ数年は他社に追従する、形だけの事業にリソースを注いでいたようにも思えます。例えば、コンテンツマーケティングがその典型例。

 

xtrend.nikkei.com

 

既に多くの競合が先行している点、SEOの仕組みが大きく変わり、長文SEOに対する評価がかつてとは変わってしまったこと、また真新しさが底を尽き、スケールしにくく、ライティング技術に関しても、プロ以上の腕を持つ素人が増え始めている業界で、力を入れて取り組んでいったとしても未来はないという先読みは、正しいように思います。

 

marketing.yahoo.co.jp

www.itmedia.co.jp

直近で行なっている広告の品質向上のための取り組み、広告枠の精査に関しては、社会全体に対してはクリーンなように見えるものの、その中にも歪みはしっかりと存在し、Googleに比べると不公平感は否めません。

 

 

www.itmedia.co.jp

business.nikkei.com

business.nikkei.com

news.yahoo.co.jp

 

また、何より内部がごちゃごちゃしているのがよろしくない。

 

先見的な企業であるにも関わらず、他の後発大手ベンチャーに比べて挑戦意欲が弱いところも、正直よくないなと思います。(これは所感であり事実ではないが、自分自身実際にそのように感じる)内部がごちゃごちゃしている会社で、より良いサービスのインフラや、システムを作ろうとするエンジニアは、極めて稀な存在です。そして、その手のエンジニアは社会から見れば他の会社からの需要も強く、結果、他の会社に行ってしまうというのが自然の理なのではないでしょうか。

 

正直、現在のヤフーは欠点・不安要素をあげ始めれば、正直キリがない。  

 

運用者にとって大切なのは...

とにかく広告運用者にとって大切なのは、「手持ちの資源で、やりくりする」ことであると、自分は考えています。

 

note.mu

 

これは以前にもnoteに書いたことだが、優秀なマーケターは「手持ちの資源をやりくりする」という所作を必ず有しています。

 

  • 手持ちの資源に言い訳しない(外部・内部環境、人員に言い訳しない)
  • 使えるものはなんでも使う(公開情報はマストで活用)
  • 思いがけないものの、思いがけない用途を発見する(先行利益を勝ち得る)

 

このように、手持ちの資源をやりくりできる、やりくり上手な人たち、不公平な場所、局面においても、そこにある種の『公平さ』を希求する人たちは、いつの時代も新しい手法を模索し続けることができる筈です。

 

t.co

pureplus.biz

 

現状に不満を言うことは誰にでもできるものの、不満を「ある程度」であれ、自力、または組織の力を拝借し解消することができる人は、確実に存在します。

 

多くの人は媒体仕様や、制度のせいにしてしまいがちですが、それは媒体の課題であって、多くの場合は貴方自身に解決可能な課題ではありません。(あなたはその課題を解決しうるソリューションを持ち合わせていないはず)この点を見極めることができず、今自分に何が出来るかが不明確な広告運用者は、正直ここ数年で激増しているように思います。そして、その間に所作を有する一部の人が突出して成果を出し、そのノウハウが業界全体に共有され....といったサイクルを、常に繰り返しているように自分には見えています。

 

今日から広告運用者が個人で出来ること

例えば、ヤフーの広告媒体のパフォーマンスをあげるために、Yahoo!のIRには目を通し、情報や、将来的な媒体の方向性から現行もっとも最適な広告配信手法を模索している代理店、運用者個人はどのぐらい存在するのでしょうか。

 

 

 

当然ゼロではないのでしょうが、市場全体を見た時に、最大でも5%前後ではないだろうか。多くの広告運用者は、リリース情報が出回り、導入を促されてから動き出すのが関の山ではないでしょうか。(それでも動き出すのは、全体の60%ぐらいであろう)

 

また転職サイトで、元ヤフーのマーケティング事業部所属の方のレビューを定期的に読んで、今後の舵きりを先読みしつつ、媒体の現状社内事情について精通するなどしている、代理店、運用者個人もそこまで多くはない筈。(私ぐらいでは...)

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私は、ヤフーを沈む船だとは思っていない。

 

これらのサイトに書かれている通り、私自身はヤフーを沈む船だとは思っていない。だがしかし、媒体側が提供するメニューだけを鵜呑みにし、促されてから動く体制でのみ運用をし続けるのは危険ではないでしょうか。また上記した通り、「使えるものはなんでも使う」が、手持ちの資源をやりくりする上での基本所作であり、要諦でもあるように思います。しかし「使える」と提示されたものが、「使えないもの」である可能性も高いため、それを自分で手に取り、1つ1つ判断していく必要性があるように思います。

 

最後に、「ヤフーと如何に向き合っていくべきなのか」について自分なりに考えてみた結果、下記のような形になると思う。行き詰まっている広告運用者の参考になれば、幸いである。

 

  • 人が見ていないであろう点も調べ、情報収集する(=公開情報は隅々までみる)
  • 大きな変動や変化が確認できた際は、その原因や要因についても考えてみる(=目先の成果に単純に左右されない、広い視点、視野を持つ)
  • 良い変化、悪い変化問わず、その変化が何らかの形でより良い形に応用できないか考えてみる(=常に今がベストと思わず、絶えず挑戦し続ける)

 

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