PPC-LOG

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指名系キーワードで広告配信する理由

度々「指名系キーワード(屋号、商材名、サービス名など含むキーワード群、以下指名系キーワード)で広告出稿すべきか」という指摘をなさる広告主の方のご意見を社内外で散見します。

 

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確かに、この「指名系キーワードで広告出稿すべきか」という主張の根にある「指名系キーワードでの広告出稿は辞めた方がいい、辞めていいのでは?」という主張は、概ね正しいように考えられます。

 

理屈は単純です。指名系キーワードでの広告配信を停止すれば、その分の広告費を指名系キーワード以外のキーワードに投資する他、他のディスプレイ広告などに投資できるようになると考えるからでしょう。しかしながら、それはあくまでも効率の問題です。下記図は、指名系キーワードで広告配信するメリット・デメリットをまとめたものになります。

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※上記図は、一度Twitterにアップしたものを、ろんぐさん@adadads12のご意見を取り入れ、改良したものです。(貴重なご意見ありがとうございます)

 

 

 

広告配信する理由は広告主によりそれぞれですが、「コンバージョン」が最終的な目的であったとしても、先制的取得としてコンバージョンを取りに行くためだけに広告配信しているわけではなく、防衛的取得のために広告配信しているケースも多くあります。指名系キーワードでの広告出稿、トラフィックが少ない段階からも配信を開始するリマーケティング広告には、そのような目的、狙いがあります。例えば、競合が狙うか狙わずかに関わらず、指名系キーワードで検索した際に競合の広告が表示される可能性が0ではない限り、防衛的広告出稿は欠かせません。競合他社のサイト訪問者に対してリマーケティング広告を出稿することは基本的には不可能ですが、YDNのサーチターゲティングをうまく活用すれば、かなりターゲット層を被せた上でのディスプレイ広告も出稿可能です。これらによって、当然機会損失や顧客の取りこぼしが発生している可能性は十分に考えられます。

 

これは、Amazon、facebookのような大企業ですら例外ではありません。例えばfacebookは、「facebook」という検索語句に対して、自社の広告を出すように設定しています。これはこれらのサービスを象徴するキーワードが第三者に乗っ取られる可能性、リンク先に詐欺サイトなどが設定され、自社の顧客が危険にされされ、結果的にブランド毀損が起こる自体を恐れた上での対応だと考えられます。

 

 

またBtoB企業の場合、可視化されない分機会損失については敏感に察知しておく必要性があります。

 

 

多くの場合において、指名系キーワードへの広告投資金額はたかが知れています。上記したようなグローバル企業は別としても、大企業の知られたビジネスの指名系キーワードでも、月額十万円を超えることは稀です。それを惜しんだ結果、数千万単位の機会損失が発生することは容易に想像がつきます。想像がつくのであれば、事前に広告出稿し機会損失を食い止めるべく画策すべきではないでしょうか。また費用対効果を気にするのであれば、まずは出稿を継続し、後でKPIを別途設定すればいいだけの話ではないでしょうか。(そしてそもそも、この指名系キーワードへの予算投下を弱めた結果得られる広告費はどのぐらいになるのでしょうか、上記のように10万を超えるケースはレアケースのように思います。そもそもの数字が皮算用になっていないかも考える必要性があります)

 

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