指名キーワード流入でもコンバージョンしない理由

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指名キーワードでのサイト流入であったとしても、コンバージョンに至らないことは決して珍しいことではありません。商材そのものの性質や、どこをコンバージョンポイントにするかにもよりますが、EC やサービス業でも高くてもコンバージョン率は20%ぐらいが一般的です。ごく稀にインフラ系などでは、コンバージョン率が60%近くなるケースもありますが、それは本当にごく稀な奇跡的なケースに限った上での話です。仮にコンバージョン率が20%あったとして、指名キーワードで検索し広告をクリックしたユーザーの80%はコンバージョンせずに離脱しています。それはなぜなのでしょうか。本日はその理由について考えていきたいと思います。

コンバージョンしない主な理由

コンバージョンしない主な理由としては、次のようなものが考えられます。

（１）流入者の環境要因

単純に「PCの調子が良くなく、流入後に再起動」「ネットの調子が良くないので、今日は一旦離脱」といったケースが想定されます。またスマホ流入は確度の高いユーザーでも、移動中に調べていたりする場合も多く、スマホ検索時はそこまで確度の高くないケースが想定されます。（あとで本腰を入れて、PCで再検索するというケースも多いはず）また「眠い」「お腹が減ったのでランチの後に」といった理由で離脱されるケースも珍しくありません。「人間のなんと身勝手なことか！」とお怒りになる気持ちもわかりますが、こればっかりは仕方ありません。

（２）コンテンツを理解できない

そもそもサイトに流入するのは、必ずしもライティングされた言語ユーザーのみとは限りません。私自身の体験談で言えば、以前にオーディオブログをやっていた際のこと、流入してくるユーザーの大半は中国の方でした。サチコでワードを調べてみると、機材の型番名での流入が最多であり、コンテンツ自体は写真が多いものだったので滞在時間はそこそこの長さを維持していましたが、適切なコンテンツだったかと言われると、正直怪しかったのではないかと思います。

現代においても、大半のサイトコンテンツの肝は文字情報であり、その点を理解出来ないユーザーに出してしまうと、ユーザーの興味関心に関わらず、コンバージョンさせること自体は困難です。

先のブログの話を、ECで置き換えてみると如何でしょうか。例えば、自国では当たり前の決済手段が使えない海外のECサイトの場合、購入を泣く泣く断念せざるを得ないケースが想定されます。他にも、経済制裁要因や、貿易関係に関する諸事情で輸出が制限されていたりとするケースも想定出来ます。それらの場合は、コンバージョンする可能性は極めて低いものと思われます。

また提供しているサービスが劣っている、使用する気にならない、理解出来ない、導線設計がしっかりとなされていないといった場合、コンテンツを理解出来ずに離脱されてしまっている可能性が考えられます。まずはわかりやすい構造になっているかといった点を確認していく必要性があります。わかり易ければ、多少言語の壁があっても購入してもらえる可能性が高まります。

（３）検討期間が長い

もっともコンバージョンする可能性が高いユーザーの中には、単純に検討期間が長いだけのユーザーも存在します。自分の知る例で言えば、最長で、とある高級商材（BtoC）の場合、初回接触から購入までの平均購入検討期間が3年弱というケースなども存在します。検討期間がツールの計測上の限界を超えている場合、厳密な効果測定が困難なケースは決して珍しくありません。コンバージョンしているにも関わらず、していないこととしてデータ上処理してしまうケースも、検討期間が長いケースの場合は存在し得るのです。

（４）情報収集目的

そもそも社名やサービス名を広告、メディア、口コミで見聞きし調べてみただけのユーザーの流入も想定されます。もちろん中には「今すぐ申し込みたい」「今すぐ購入したい」といったユーザーの存在も想定されますが、確率で言えば「まずは情報収集」というユーザーが大半ではないでしょうか。またこの「情報収集」のための流入には、当然競合他社による競合調査のためのサイト流入、上場企業であれば IR 情報の取得も含まれています。そもそも広告経由の流入には、そのようなコンバージョンする可能性がゼロのユーザーも多く含まれていることが想定されます。そのことも念頭に入れ、広告の成果を見ていく必要性があります。

また公式情報を収集した上で SNS や Google マイビジネス（ Google マップ上、PC 検索時結果画面右枠ナレッジパネル、企業情報掲載箇所）を参考にし、購入可否を最終判断するユーザーも一定数存在します。指名キーワードで検索した際に、特に Google の場合、 PC からですと Google マイビジネス情報が検索結果が右枠にそのような形で表示されるため、評価が低すぎる場合はボトルネックになりがちです。（下記図赤枠内が Google マイビジネス、ナレッジパネル箇所）

そのためサイトは1度見るものの、比較検討され、他にユーザーが流れた結果コンバージョンが発生しないケースも想定されます。

また Google マイビジネスは点数が低ければそれでダメかというとそうでもなく、意外とユーザーはレビューの詳細にどのようなコメントがされているかを確認します。どのような Google マイビジネスの運用を本来すべきかという点については下記 note に長谷川さん@haseshout が詳しくまとめてくれていますので、そちらをご参照ください。